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疫情之下,飲料品牌如何突圍?
凱度消費者指數戶外樣組研究發現,2019年中國頭部的27個城市戶外消費的飲料消耗約達65億升,占到頭部市場飲料全年消費量的近一半。
對于往年春節的觀察,餐飲場所帶動的飲料消費量可以貢獻到春節當月家外飲料消費的近兩成。
凱度消費者指數最近的一次調查也表明,有超過6成的天津消費者表示,因為疫情而取消了春節期間在外聚餐或者家庭聚餐活動。
今年疫情來勢洶洶,全民的“宅”生活必然對餐飲以及戶外飲品消費造成不小的沖擊,很多飲料企業一季度的生產銷售也面臨嚴峻挑戰。
凱度消費者指數以史為鑒,從2003年非典時期的飲料消費行為出發,嘗試幫助品牌管理者找到當下的應變之路。
品類應變
包裝水和甜味飲料共同抗“疫”
雖然戶外飲料市場受到疫情影響,但消費者在家里消費的飲料需求仍然旺盛。除了我們上周分析中提及的乳制品這一健康品類,包裝水也很大程度滿足了疫情期間消費者的剛性需求。
凱度消費者指數的分析揭示,2003年SARS感染高發期間,包裝水需求量凸起,尤其在北京,由于許多家庭紛紛在此期間進行大量囤貨,包裝水的購買量在2003年3-5月間增長了21%。
 
本輪疫情期間,也有不少醫生專家也建議民眾多飲水,增強免疫力,“喝水“+”免疫力”的詞條在百度搜索量大幅提升。
17年前,打電話訂水上門還是主流,我們觀察到SARS期間家庭囤水的規格仍以5升以上的桶裝水為主,占到購買量的9成。經過多年發展,包裝水的規格更多樣,使用場景也更多元。
近年來5升及以下包裝水在家內市場的滲透率已經達到了86%。家內沒有安裝飲水機的消費者,或者之前家內沒有購買包裝水習慣的消費者,都有可能在這一特殊時期開始選擇5升及以下的包裝水。包裝水企業可以抓住機會加大生產,并積極擴大銷售網點,為消費者訂購提供便利。
對于甜味的飲料如碳酸飲料或果汁,SARS高發期間的銷量對比同期則有所下滑或遲緩。甜味飲品似乎比較難以與抗擊疫情產生直接關聯,但若能打破常規思維或許依然有機會。
通過跨品類的分析,凱度消費者指數觀察到SARS期間消費者并沒有因為疫情減少對零食的需求,而甜味飲料與零食一樣天生具備“肥宅快樂”屬性,在疫情期間能為消費者帶來愉悅的心情,幫助‘宅男宅女’們緩解焦慮。過去兩周宅家的這段日子,不少網友紛紛自己動手,豐衣足食,自制了珍珠奶茶來解一時之饞。
甜味飲料的玩家們若能在此時通過短視頻和其他社交媒體溝通悅己放松,搭配零食等多元化的戶內飲用場景,也許能有意想不到的效果。
渠道應變
順應電商與新零售渠道發展,抓住外送配餐機遇
由于較高的運輸成本,截至到2019年底,電商渠道僅占包裝飲料全年銷量的8%,對大多數飲料企業而言,電商平臺更像是品牌建設和消費者溝通的渠道。
與SARS不同的是本次疫情蔓延的地區更廣,消費者出行受到限制,同時出于健康安全考慮,在疫情平息之前,年輕和中高收入家庭有可能持續將電商和“到家”服務平臺視為首選渠道,在缺貨的情況下,才會考慮去離家最近的小型超市或便利店解決補給問題。
許多飲料企業在春節前鋪入線下渠道的貨,面臨著半滯銷狀態。飲料企業可以抓住機遇,積極進駐“到家”服務平臺和生鮮電商,一方面可以盤活庫存,另一方面可以順勢推廣一些場景應用,招募新的品牌消費者。例如進入生鮮購物籃,推廣使用包裝水燒飯煮菜的場景,搭配零食享受,推廣緩解焦慮的套餐等等。
另外,本周起不少企業開始正式復工。很多白領消費者之前會去公司周邊的餐廳或小吃店解決午餐。現在出于安全考慮,很多企業要求員工不要聚餐,自己帶飯或點外賣將在疫情期間形成剛需。配餐外送在這幾天也被頭部餐飲企業列為短期自救的主要方式,而飲料是否可以考慮抓住與便當快餐的搭配呢?

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