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國產飲料行業大黑馬,靠一款單品火了31年,每年營收高達幾十億
椰樹可以說是包裝屆的“泥石流”,在各品牌都在朝著“高端大氣上檔次”發展的時候,依舊堅守其字體要大、顏色要鮮艷、色彩搭配要接地氣的設計理念。有網友戲稱,包裝設計師一定幫老板擋過原子彈。萬萬沒想到,背后的設計師就是老板本人——集團董事長王光興。
隨著國內消費升級,各行各業均迎來了新的發展機遇和挑戰。目前,我國飲料行業呈多元化發展,前瞻網數據顯示,去年中國飲料產量為1.57億噸,同比增長6.9%。在這個龐大的市場中,品類豐富的同時,競爭也非常激烈。僅果汁這一細分領域,就有匯源、美汁源、康師傅以及椰樹等眾多品牌。
公開資料顯示:椰樹集團誕生于上世紀50年代,歷經六十余年的風雨,現已發展成為我國最大的天然植物蛋白飲料生產企業之一,擁有椰子汁、礦泉水、芒果汁等產品。其中,椰子汁占據17%的市場份額,年銷售額近40億。時間撥回四十年代,集團掌門人王光興出生在海南瓊山,由于家境困窘,加上父親早逝,他初中畢業后就出來打工。一開始,他在文化宮當美工,后來的一次機會得以進入海口罐頭廠(椰樹集團前身)成為一名臨時工。期間,他工作非常勤奮,且吃苦耐勞,很快變得到管理層的欣賞,被提拔為辦公室文書。
在此后數十年間,因為工作能力出眾,王光興先后當上飲料廠以及一家電子廠的廠長。當時這兩家工廠均陷入經營困境,在他的帶領下才成功渡過危機。然而,就在他準備在電子廠繼續干下去的時候,老東家罐頭廠遭遇了困境,一度瀕臨倒閉。時年46歲的他,臨危受命,接過廠長一職。跟很多國營廠一樣,罐頭廠管理混亂,產品落后,根本不被消費者認可。王光興上任后,立即開始了大刀闊斧的變革,將業務龐雜、臃腫的工廠分解成9個分廠,并讓它們自尋出路。通過這一系列措施,工廠很快找回了活力,實現了扭虧為盈的目標。
不過王光興并沒有停止發展的腳步,他知道企業的產品過于單一,無法在激烈的市場競爭中長久生存下來。在他的帶領下,很快拓展了新產品——椰子汁。這款純天然的產品,一經推出便受到市場歡迎,到九十年代更是成為國內銷量第一的飲料品牌,打敗眾多洋品牌。值得注意的是,當時海南地區出現了不少椰汁品牌,但只有椰樹椰汁走出海島,邁向全國。究其原因,在于產品的包裝和品質。包裝方面相當土氣,其在業內絕對算是獨樹一幟,但卻有著極高的品牌辨識度;品質方面,公司一直以來始終堅持用最好的原材料、最先進的設備生產,通過特殊的工藝保持產品天然風味和營養成分。
椰樹集團靠椰汁這一單品,可以說是火了31年,一年進賬幾十億。根據今年9月海南工商聯發布《2019海南省民營企業100強》榜單顯示,椰樹集團位列第五位,實力強勁。不過,近年來公司的椰汁產品廣告備受業界詬病,呈現低俗化趨勢。特別是今年的新包裝,可謂相當辣眼,引起了極大的爭議。
在消費升級的今天,各大飲料品牌都在往個性化、高端化方向發展。雖然椰樹在另辟蹊徑,但這種低俗化的營銷,對自身的品牌是一種損害,而不是塑造,這應該是椰樹集團在未來發展中應該避免的雷區。

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