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六個核桃堅守品質初心 養元飲品布局高端謀變
作為飲料市場的百億級單品,養元六個核桃在市場的風雨變幻中屹立多年,可以說,一句“經常用腦,多喝六個核桃”的廣告語,成為六個核桃標志性的價值標簽。
但在信息高度傳播并且極具碎片化的時代背景下,六個核桃輝煌背后十幾年如一日的專注與匠心精神卻鮮為人知。不過,在中國整個經濟環境和消費環境不斷變遷的過程中,六個核桃還能長成參天大樹,就在于它的匠心專注與順勢而為。2019年,六個核桃動作不斷,從六個核桃“組建產品戰略部”到“高端核桃乳遞優計劃”發布,由此,六個核桃高端化謀變之心顯而易見。
對此,中國食品產業分析師朱丹蓬表示,在消費端持續升級的新消費時代,產業端高度匹配及滿足消費端的核心需求與訴求是企業突破發展“天花板”的利器及增長路徑。六個核桃的高端化布局既是滿足消費端的核心需求也是在持續加持自身核心競爭力的重要舉措。
匠心態度決定品質高度
“經常用腦,多喝六個核桃”,一句耳熟能詳的廣告語讓六個核桃受到眾多消費者的青睞。
根據六個核桃的介紹,養元六個核桃每年精選采購核桃超過1億公斤,是國內規模最大的核桃深加工企業之一,同時也是全球核桃單體用量最大的加工企業之一,在國內核桃飲品市場的占有率超過八成。
事實上,早從2004年開始,養元飲品便開始了對全國20個核桃種植區、100多個核桃品種進行3 萬次的基礎性研究和數據分析研究。為保證每一罐六個核桃的真材實料,六個核桃在全國優質核桃集中地云南、新疆、太行山國內三大黃金產區設立原料基地。為了從前端源頭保證核桃的優良品質,六個核桃建立了“養元集團+地方加工企業+基地核桃種植戶”的良性幫扶循環模式。
值得一提的是,發展至今,養元飲品帶動新疆、云南和太行山三大核桃主產區實現規模化、產業化。帶動核桃種植戶超 10 萬戶,發展核桃種植面積超 100 萬畝,農民平均收入在這十年內增長了近 50 倍。也正是十年如一日的社會責任堅持,幫助養元飲品在核桃乳市場獲得了極具競爭優勢的成本與效率。
此外,能把一個產品,開發到符合每一個年齡段、每一個消費群體的產品矩陣,六個核桃充分挖掘了核桃乳這個品類。六個核桃之所以有底氣打造“全能式超級單品矩陣”,也是得益于六個核桃在研發上的持續投入。財報顯示,2019年上半年,養元飲品在研發費用上的投入增長了62.71%。
作為植物蛋白飲料行業領先品牌,養元六個核桃始終堅持研發創新與品質升級。據六個核桃方面透露,目前,六個核桃已擁有兩套行業領先的核桃乳生產工藝,“5·3·28”和全核桃CET冷萃工藝。在面臨核桃乳口味及健康的問題時,養元飲品于 2005 年創立“5·3·28”核桃乳飲品生產工藝,不斷進行技術更新以此解決這項難題。不為人知的是,一瓶小小的“六個核桃”,從原料預處理,到研磨制漿,配料勻漿,再到灌裝殺菌,它的身上蘊藏著多達28 道工序,擁有著5個專項技術,3項特有技術。
2018年,六個核桃生產工藝再獲突破,靶向脫離技術全核桃CET冷萃工藝研發成功并應用于生產,不斷提高對核桃仁及其種皮營養的利用率,核桃蛋白、脂肪等營養成分利用率提高至97%以上。
從品牌誕生至今,養元六個核桃并未停下科研的步伐。據六個核桃介紹,養元六個核桃目前已擁有中國輕工業核桃飲品重點實驗室、河北省企業技術中心、河北省植物蛋白飲品發酵工程實驗室、河北省核桃飲品工程技術研究中心、六個核桃院士工作站、六個核桃博士后科研工作站以及國際資質互認的CNAS實驗室等國內領先的技術研發平臺和實驗室。
并且與北京工商大學、河北醫科大學、華南理工、江南大學、中國食品發酵工業研究院等建立了緊密的合作關系。同時,養元飲品與美國杜邦丹尼斯克、美國嘉吉等全球知名公司持續開展戰略合作,在獲得全球高端的食品配料的同時,實現了技術共享、平臺共享、資源共享。
中國管理科學研究院委員,一級營養師鄭育龍表示,健康、綠色的深加工食品競爭的核心正在逐步轉化為科技含量的競爭,食品企業只有不斷更新技術和提高技術含量,使產品從低層次的營銷戰轉向高層次的技術戰、品質戰,以更高端的產品來滿足消費升級下的大健康需求,才能在未來大健康戰場中博得一席之地。
占位高端 順勢而為
在新時代,消費升級為核桃飲品產業健康發展帶來了機遇和挑戰。2019年,中國市場環境發生了深刻變革,消費需求更加多樣化、復雜化,六個核桃也在大刀闊斧改革求變,而布局高端市場,走高端化路線便是六個核桃新的謀變之路。
據六個核桃透露,公司順時代潮流而為,適時調整企業戰略,實施組織結構再升級。目前已成立產品戰略部,不斷進行產品創新升級,旨在持續推出多款高端產品。日前,從精典型、五星六個核桃再到“一天一罐”的易智狀元,正是養元用行動踐行消費升級下的高端化戰略布局。
在產品端,六個核桃針對不同細分人群打造了四大產品矩陣,即主銷系列“精品、精典”;中老年銀發系列“養生、無糖”;白領/學生系列“易智狀元”以及兒童系列“智匯樂源”。六個核桃表示,未來,六個核桃將持續落實高端化戰略,根據不同人群需求,研發更聚焦、更高端、更健康的系列產品。
在渠道布局上,六個核桃也不遺余力。養元飲品多年深耕傳統渠道,已成功建立龐大的分銷網絡。銷售區域基本覆蓋了除西北、西南部分省份以外的全國大部分地區。不過,卡位高端的戰略布局,讓以往走“農村包圍城市”的渠道戰略也有所變化。
據了解,目前,六個核桃在向下已滲透到廣大鄉鎮村市場的基礎上,向上也已進入北上廣深一線城市。未來公司再度進行渠道升級布局,在持續通過下沉和縱深拓展手段、增強全國市場渠道滲透能力的同時,為了適應新零售的市場發展環境,公司還采取線上線下雙模式融合,深度拓展線上電商、社區團購等新興渠道。
據六個核桃介紹,2019年,養元飲品針對一、二線市場進行了重點戰略部署,目前已成功入駐711、全家、全時、物美、紅旗、WOWO、蘇寧小店、羅森等全國5萬家便利連鎖店,進一步增加了養元飲品渠道的豐富性。在社區團購層面,養元飲品已與幾十個社區電商平臺達成合作,其中頭部平臺包括興盛優選、十薈團、松鼠拼拼、美家買菜、鄰鄰壹、小區樂等。
此外,在全媒體時代,六個核桃在品牌建設方面也在主動適應新趨勢,守正出新。在保持傳統營銷優勢的基礎上,六個核桃加速互聯、移動互聯領域布局,快速占據自媒體平臺、社群中心等全新傳播陣地,以多樣化的內容滲透和年輕化的傳播方式與新一代消費群體溝通,實現品牌及產品價值的高效認同。
2019年簽約全新品牌代言人的郎朗,再到牽手王源、張子棟等流量明星,以及一系列主題推廣活動,養元飲品六個核桃一直在升級品牌主張,積極主動與消費者深度溝通,努力實現品牌年輕化。據六個核桃透露,未來,六個核桃將繼續堅持“以消費者為核心”的品牌戰略,無論從形式到內容,不斷推進品牌年輕化,加強品牌力建設,強化與年輕消費群體的交流,力求向百年民族品牌邁進。
所謂不破不立,不論是產品、技術還是渠道營銷,可以看出,六個核桃已經在用實際行動不斷踐行其高端化戰略。

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