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焦點分析|押注“魔爪”失敗,可口可樂能量飲料想親自走花路
夏天一直是各大飲料公司競相推出新品搶占市場的“高光時刻”。
今夏,“無糖、低卡、健康”也成為各大公司新品的關鍵詞。繼雪碧推出“雪碧zero”無糖可樂后,雀巢歷經兩年研發,也推出了無蔗糖的美祿(Milo),加州康普茶品牌Boochcraft則推出了兩種新口味和12盎司罐裝康普茶,主打有機、無麩質和純素飲料。
就在今年四月,可口可樂公司第一款能量飲料“Coca-Cola Energy”也在歐洲市場推出,距離去年11月宣布踏足功能飲料領域已經過去6個月,這其中不乏可口可樂公司在等待每年夏日最佳的銷售時節這一原因,但更多的,則是因為其與旗下怪獸飲料公司(Monster Beverage Corp.)剪不斷理還亂的糾葛。
再添新成員,可口可樂這次誠意十足
可口可樂今年四月推出的“Coca-Cola Energy”能量飲料采用250ml包裝,瓶身印有經典的“可口可樂”標志,分為無糖無熱量和常規包裝。它主打天然提取的咖啡因——瓜拉納(Guarana)果實濃縮精華和B族維生素。
瓜拿納是近年來比較流行的能量食物,生長在巴西亞馬遜叢林,是百分百的有機食物,咖啡因含量是普通咖啡豆的四倍,主要作用是提神和補充能量。正因如此,近年也被當做咖啡飲料的替代品成了一部分消費者的“心頭好”。
既然是能量飲料,那么這款產品和傳統能量飲料相比如何呢?通過對比,36氪發現,可口可樂這次可謂“野心不小”,直接越過常規功能性飲料,和紅牛“一決高下”,經典紅牛黃罐每250ml含有50mg咖啡因,而可口可樂能量飲料則含有80mg,但后者不含牛磺酸,同時保持了可口可樂傳統的口味。
可口可樂官網“Coca-Cola Energy”宣傳圖片
全品類戰略是救命稻草?
“Coca-Cola Energy”雖然是可口可樂家族首款能量飲料,但卻不是其首次踏足功能性飲料領域。
早在2016年的年度回顧中,可口可樂就提出要做一家“全品類飲料公司”(Total beverage company)。2017年5月,詹鯤杰(James Quincey)正式接班前CEO穆泰康(Muhtar Kent),成為可口可樂新的掌舵人,并正式提出了“全品類戰略”。
彼時,可口可樂正經歷五年來凈營收最大幅度下跌的“寒冬”。自2012年后,可口可樂公司的凈營收就一路下滑,從2012年的480億美元直跌到354億美元,稅后凈利潤更是創下近十年新低,僅12.83億美元,跌幅達到81%。雖然碳酸類飲料仍被消費者捧為最受歡迎的“肥宅快樂水”,但現實告訴可口可樂,是時候走出舒適區了。
此后,可口可樂頻頻出手,全面加速布局有機茶飲料、乳制品、礦泉水、咖啡、果汁等領域。為迎合消費者低糖需求,可口可樂總裁兼CEO詹鯤杰(James Quincey)強調,“現在公司有200多個減糖方案”。據統計數據顯示,截止2018年,可口可樂在中國擁有20多個品牌,60多種產品,其中13個品牌提供22種口味的低糖、無糖產品。就可樂而言,就提供了標準甜度(Regular)可樂,零糖的零度(Zero)可樂,低糖低能量的健怡(Diet)可樂和50%含糖Life可樂四種。
目前可口可樂旗下已經有Honest Tea 有機茶、ZICO椰子水、Fairlife牛奶和Topo Chico氣泡水等品牌組合,2015年可口可樂入股怪獸飲料公司(Monster Beverage Corp.),也是這個戰略的一部分。
怪獸是全美最大的功能性飲料公司,可口可樂入股后,雙方也進行了業務轉移——怪獸公司將旗下非功能性飲料的業務交由可口可樂公司,可口可樂則將旗下Ultra、Relentless等能量飲料產品線轉移給怪獸公司。
2016年,雙方聯合開拓中國市場,但當時名為“魔爪”的功能性飲料并未取得“開門紅”,銷量一路走低,最終鎩羽而歸。雖然雙方合同規定,可口可樂不能推出與“魔爪”類似的功能性飲料形成競爭關系,但全球功能性飲料需求的逐漸走高以及可口可樂在這一市場的空白,還是助推其邁出最終的關鍵一步。
2018年10月就有消息透露可口可樂將推出兩款能量飲料,新品歸屬可口可樂家族。10月31日,怪獸飲料公司CEO Rodney C. Sacks在三季度分析師會議上也證實,正在就此事申請仲裁,質疑可口可樂違反合同規定,搶占市場。由于仲裁,可口可樂的這款天然能量飲料擱置了當時的上市計劃,并表示將新品上市計劃押后到今年4月份。
到了今年7月,可口可樂終于贏得仲裁,可以在全球范圍銷售自己品牌下的能量飲料。但“Coca-Cola Energy”4月就已經在部分地區發售了。
不過就社交平臺的反饋而言,年輕消費者最喜愛的功能性飲料還是怪獸飲料公司(Monster Beverage Corp.)旗下的“魔爪”, “Coca-Cola Energy”似乎并未掀起新一輪的消費狂潮。
某社交平臺截圖
消費者需要更多能量
無論中外,飲料消費市場都在發生巨變。
中國飲料市場消費自2017年就一路走高,從1.81億噸到2.03億噸僅用了兩年時間,消費選擇也發生了變化。有數據顯示,2000年以前,消費者更傾向于選擇碳酸飲料,2000年到2007年,茶飲料與果汁飲料成為了市場“新寵”,2007年以后,中國消費者對于功能性飲料、植物蛋白飲料和非濃縮還原(NFC)飲料產生了新的熱情。
僅中國地區,功能飲料的零售額就從2012年的188.5億元增加到了2018年的456.7億元,越來越多的消費者追求健康態、多元化的飲料消費。同時,就全球來看,健康理念正在滲透進人們的生活,消費者近年來的需求主要集中在“無糖”和“供能”兩方面,碳酸飲料不再是飲品市場的寵兒。
繼可口可樂之后,今年七月,百事也在其第二季報說明會上表示會推出“百事牌能量飲料”,布局功能性飲料領域。可以看到,隨著消費者飲食結構、飲食偏好的變化,可樂巨頭們也在逐步加快“去碳酸化”的進程,以分散碳酸飲料市場縮小帶來的風險。
同時36氪也了解到,可口可樂“Coca-Cola Energy”能量飲料在全球市場的推廣將貫穿2019和2020年,今年六月已經進入中國香港市場。不過何時進入中國大陸仍是未知數。

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