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咖啡 茶 可樂 世界三大飲料的定位爭奪戰
 西方人心目中,茶葉、絲綢、瓷器,向來是“東方奢侈品的代表”。在英國,直到18世紀初,由于茶葉供應稀缺、價格高昂,人們很少喝茶,主要喝的是咖啡。當時,僅倫敦一個城市的咖啡館就已超2000家,占地面積和租金居各行業之首。
 
  但很快,隨著英國東印度公司把茶葉引入美洲殖民地,茶葉供給增加,每磅茶葉的價格直線下跌。1699年,英國官方茶葉進口量大約是6噸,到了18世紀末,達到了11000噸,茶葉價格降到了100年前的1/20。價格的大幅下跌,使茶葉逐漸從一種奢侈品變成了一種窮人也買得起的生活必需品。英國上下無論貧富貴賤,幾乎每人每天都可以喝上一兩杯茶。當時,一位作家這么描述英國人喝茶的情景,夏日里,經常可以在里奇蒙的某個胡同看到乞丐端著杯子在喝茶,修路工人在喝茶,趕灰渣車的車夫在喝茶,還可以看到曬干草的工人在買茶。
 
  實際上,隨著西歐國家在3個大洲的殖民地開發,不僅是茶葉供給在增加,咖啡供給也在迅速增加。1740年,咖啡價格降到一杯只需50美分,就連無業游民也付得起。但是,英國人不善烹飪,沖煮咖啡頗具難度,而泡茶相對咖啡來說更方便。加上英國皇室酷愛飲茶,對中下層人民的消費行為,具有極強的示范帶動作用。到了18世紀后期,茶葉成為英國人民的主流選擇,幾乎人人都在飲茶。
 
  北美地區曾是英屬殖民地,英國移民以茶飲料為主,因此北美地區繼承了英國的飲食習慣,早期只有茶文化,沒有獨立咖啡館,咖啡只在客棧、酒吧、餐廳作為附屬品出售。但茶飲料帝國在一個事件之后開始轉折。
 
  1773年11月,7艘英國大型商船運載首批低價傾銷茶磚,浩浩蕩蕩開往美國。12月,貨船抵達波士頓,后任美國第二任總統的約翰·亞當斯率領100多人,打扮成印第安人模樣,攻占貨船,把300多箱英國茶磚丟進海里。這就是著名的“波土頓傾茶事件”。
 
  從此之后,拒絕茶葉成為北美愛國人士的愛國之舉。接著出現了一股“反茶狂潮”,席卷了整個殖民地。再接下來,美國“獨立戰爭”爆發,美利堅合眾國成立。
 
  建國初期,美國咖啡消費量進一步擴大,這主要得益于咖啡大部分由海地奴隸勞工生產,比茶葉更便宜;而且不用與英國貿易商起沖突,唾手可得。實際上北美人也體會到,相較茶葉而言,他們的口味更適合咖啡。在價格、口味、政策的多重作用下,美國咖啡的平均銷量也從1772年的人均0.19磅猛增到1799年的人均1.41磅——足足增長了7倍。到了19世紀,曾經茶文化盛行的美國,直接從南美進口咖啡豆,逐漸棄茶而改喝咖啡,一躍成為世界上最大的咖啡消費國。
 
  在很早以前,軍事領導者就在思索如何讓士兵活力充沛。瞬息萬變的戰場不允許士兵們慢慢調養,因此興奮劑就顯得不可或缺。興奮劑有幾個選擇:可樂果、咖啡、茶。
 
  可樂果是一種強力且安全的興奮劑,不會有副作用。但是,可樂果不易保存,要將它做成戰備口糧,不大可行。茶葉和咖啡中都含有咖啡因,但茶葉價格更貴,且不那么合美國人口味。最終,咖啡獲選成為戰備口糧。1832年,當時的美國總統安德魯·杰克遜下令用咖啡和糖代替每日基本配給中的酒類,從此咖啡開始正式進入軍營。
 
  1861—1865年,美國南北戰爭爆發,咖啡成為北方軍隊的重要軍餉,一名北方士兵每年消耗的咖啡生豆高達36磅。士兵們為了保持咖啡的味道新鮮,竟然隨身攜帶磨豆機,甚至別出心裁在槍托上設計“外掛”裝置,專門用來磨咖啡豆。
 
  對士兵來說,在漫長行軍后,咖啡能讓自己快速恢復生機和活力;在激烈戰斗后,咖啡能讓自己重新意識到真切活著的感覺。因此,咖啡順理成章成為最受士兵歡迎的飲料。
 
  南北戰爭結束后,士兵們卸甲歸田,將喝咖啡的行為和習慣傳遞給了更多人,咖啡逐漸成了美國市民不可或缺的飲料。到了1876年,全球每出口一磅咖啡,就有1/3進入美國市民的咖啡杯,其咖啡消耗量是歐洲人的6倍。
 
  可樂崛起  咖啡沒落
 
  在咖啡打敗茶葉成為美國國飲后,一種新式飲品出現了,它就是如今婦孺皆知的可樂。作為邊緣品類,要成為主流,必須進攻主流品類的戰略性弱點,針對主流品類建立優勢位置。主流品類也許有很多弱點,但其中大部分屬于戰術性弱點,真正的戰略性弱點往往只有一個。
 
  19世紀和20世紀之交,很多飲食改革家認為,咖啡含有咖啡因,過度飲用會導致精神失常,甚至死亡。顯然,這是咖啡品類的一個弱點。但這不是可樂的對立面,因為可樂同樣含有咖啡因。
 
  當時,阿巴克爾已成為美國烘焙咖啡的領導品牌,卻遲遲不敢對咖啡進行全國性的廣告宣傳,未能搶占全國性的銷售市場,最終被后來者麥斯威爾顛覆。究其原因,主要是咖啡一經烘焙,就會很快失去新鮮口味,難以保存,銷售半徑被限制。難以保存,就是咖啡的戰略性弱點。一開始,可樂和咖啡類似,依托門店在店內杯裝售賣,限制了銷售半徑。但1899年,可口可樂采取了一個關鍵動作,立即打開了市場新局面。就是將可口可樂從一種“藥飲”重新定位為一種面向婦女和兒童的“瓶裝飲料”。并圍繞“瓶裝飲料”這一定位,采取了一系列動作。
 
  在推廣上,刊登報紙廣告,廣告詞變為“可口可樂,爽口提神”,更加輕快直接;在產品上,注冊成立了瓶裝公司,設計了經典的曲線玻璃瓶,所有可樂瓶裝銷售;在價格上,一瓶可口可樂只賣5美分,讓所有人都買得起;在渠道上,跳出自有門店,拓展到車站、食品雜貨店和酒吧,讓顧客觸手可及。
 
  瓶裝可樂一經推出就大受歡迎,可口可樂的銷售對象由此擴大到了一個嶄新的階層,并打破了銷售地域的限制,將咖啡因的使用擴大到了烘焙咖啡無法觸及的領域,迅速取得全國性市場。而此時烘焙咖啡的市場爭奪戰還沒有跳出局部區域。
 
  以前哪里最需要咖啡因呢?軍營。在“瓶裝可樂”成為大眾化的咖啡因替代品后,可口可樂公司意識到,軍人的消費力是可樂業績增長的關鍵。珍珠港事件后不久,可口可樂公司發布了一條特別命令:“不管我國的軍隊在什么地方,也不管本公司的代價有多大,我們一定保證每個軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂。”
 
  于是,全美軍人們帶著100億瓶可口可樂出征。戰壕中的士兵拿到一杯可口可樂,就會不由自主地想到自己的國家,心里充滿溫暖,更能激勵士氣。這是一杯咖啡做不到的,因為可口可樂象征了美國,而咖啡并非美國獨有。
 
  在軍隊的龐大需求刺激下,可口可樂在二戰期間修建了64家瓶裝廠,遍布6大洲。南北戰爭時期,咖啡是美國最受歡迎的飲料;二戰時,可口可樂卻成了最受歡迎的飲料。定位理論指出,同一個品類中的不同品牌,如果采用正確的競爭方式,那就是最好的合作。
 
  二戰期間,可口可樂和百事可樂停止了商標糾纏問題,并達成一項協定:凡是含咖啡因的棕褐色的碳酸軟飲料,都可以用“可樂”一詞命名。兩家公司共存下來,互相取長補短,通過競爭促進品類繁榮。二戰結束后,在可口可樂和百事可樂兩大品牌的強勢主導下,可樂進一步被塑造為年輕、有活力的形象,吸引了大量青少年消費者,銷量進一步上升。
 
  與此同時,咖啡界依舊沒有跳出偷工減料、價格競爭的泥潭。就連普通咖啡的領導品牌麥斯威爾,也開始品牌延伸,逐漸成為速溶咖啡的代表,咖啡品質每況愈下。由于缺乏強勢品牌的帶領,咖啡在消費者心目中的地位逐漸下降,成為一種簡單的廉價商品。盡管咖啡和可樂一樣,都含有咖啡因,但很多青少年根本不把提神醒腦和咖啡聯系起來,更要命的是,他們討厭咖啡的味道,覺得難以入口。
 
  隨著二戰后經濟的發展,人們生活節奏加快。由于咖啡是一種熱飲,不方便飲用,于是人們更加鐘愛可口可樂和百事可樂。1950年,美國人均咖啡消費量開始下滑。當年,軟飲料公司在廣告上的投入,首次和咖啡的廣告投入持平,都是700萬美元。其中,可口可樂占軟飲料總銷量的一半。到了1965年,軟飲料公司在廣告上的投入將近1億美元,是咖啡的2倍,咖啡和可樂爭奪市場的差距越來越大。
 
  為了扭轉頹勢,1966年,“國際咖啡組織”投票決定,對每袋咖啡征收15美分的廣告贊助費,共籌集700萬美元用于全球咖啡廣告宣傳,其中350萬美元用于美國。“國際咖啡組織”聘請了廣告公司,針對17—25歲的青年群體策劃了一場推廣活動,試圖對咖啡品類進行重新定位。
 
  廣告公司將咖啡重新定位于一種“幫助思考的飲料”,打出“咖啡,助你思考”的宣傳口號,每當剛成年的年輕人要做什么重大決策,或者碰到學習上的疑難問題時,喝杯咖啡,腦細胞就會馬上活躍起來,問題迎刃而解。然而,當時的年輕人相當叛逆。這種“幫助思考的飲料”對他們毫無吸引力,咖啡品類的重新定位失敗。到了1976年,以可樂為主導的軟飲料銷量已經超過咖啡,成為美國銷量最高的飲料。
 
  第三空間引領  咖啡重新崛起
 
  20世紀70年代,咖啡品類外有軟飲料沖擊,內有麥斯威爾、福爾杰、雀巢等領先品牌的混戰,整個咖啡品類萎靡不振。隨著嬰兒潮一代成長起來,越來越多的人不滿意現有的咖啡,他們追求高品質咖啡,一場精品咖啡革命正在到來。當咖啡內行正在尋找“大家都買得起、價格最合適的奢侈品”時,1971年,一家小型高品質烘焙咖啡店在西雅圖成立,它就是今天人們所熟知的星巴克。
 
  最初的星巴克并沒有開展咖啡飲品業務,只銷售烘焙好的咖啡熟豆。那時,一般的市售咖啡豆都是淺烘焙。這有兩方面原因。一方面,咖啡烘焙商多采用劣質咖啡豆,而劣質咖啡豆在重烘焙后,味道不好;另一方面,烘焙商們想要有更高的產出——烘焙越淺,分量就越重,這樣他們就可以賺到更多的錢。
 
  作為一家高品質烘焙咖啡店,星巴克關心口味更甚于產量。針對主流的淺烘焙咖啡,星巴克采取了一種“烘焙至黑的深度加工法”——重烘焙工藝,主打重烘焙咖啡豆。重烘焙需要品質優良的咖啡豆。星巴克采用了最優質的阿拉比卡咖啡豆,這種咖啡豆可以耐住高溫,而且被烘制得越黑,味道就越濃郁。重烘焙工藝使星巴克與眾不同,一炮而紅。不僅引領風潮,也為自己建立了“高端咖啡”的品牌定位。到了1980年,星巴克擁有6家零售店,成為華盛頓最大的咖啡烘焙商。
 
  然而,僅僅是重烘焙戰略,還不能讓星巴克成為一個現象級的咖啡品牌。1983年,星巴克的員工舒爾茨在游歷意大利時,發現意大利咖啡館并不像星巴克一樣只向顧客出售一袋袋咖啡豆,而是提供咖啡飲品,而且藝術氛圍濃厚,充滿了溫情和浪漫。舒爾茨從中獲得啟發,決定將這一咖啡傳統帶回西雅圖,開了一家意式咖啡店,并獲得了星巴克的投資。
 
  新的咖啡店開業后,舒爾茨很快就發現了美國消費者的特殊性。在意大利,人們買了咖啡后,通常只是站著寒暄兩句,在店內短暫停留。但美國人希望逗留得更久一些,他們對交流有非常迫切的需求。1987年,舒爾茨成為星巴克掌門人,將所有星巴克門店統一為意式咖啡館,開展咖啡飲品業務。此前,舒爾茨簡單地將生意的火爆歸因于咖啡出色,但隨著一些顧客開始在店內聚會、交流、舉行會議,舒爾茨越來越意識到,顧客尋找的不僅是一杯優質咖啡,還有一處不受騷擾的聚會地點,一個工作和家庭之外的第三空間。
 
  此前,星巴克的第三空間并沒有完全達到理想狀態。當舒爾茨理解了第三空間的強大需求后,開始圍繞這一新的定位優化資源配置。比如,辟出更大的店堂,設置更多的座椅;在旗艦店里放置壁爐、皮椅、長沙發,擱上報紙;在有些店里,周末晚上雇來爵士樂隊助興。當星巴克把這些東西呈現給消費者時,消費者很快被征服了。顧客很喜歡這些東西。1991年,星巴克進入洛杉磯。新店一開業,便火爆起來。在自傳《將心注入》一書中,舒爾茨回憶道:幾乎就在一夜之間,星巴克風靡全國。
 
  第三空間輕松、時尚、愜意、浪漫的氛圍,使很多人開始把星巴克作為家和工作地點以外的最佳休閑去處,或是和朋友交流的據點。
 
  喝著可樂成長起來的年輕人,也被星巴克的第三空間所吸引。有些人覺得酒吧里太嘈雜,沒法作為理想的聚會場所,于是他們就轉悠到咖啡店。這里音樂舒緩,適合談話;燈光明亮,沒人打牌,沒人喝得爛醉。重烘焙咖啡和第三空間的結合,讓星巴克成為一個新物種,自帶了一種新聞價值,引發了口口相傳的口碑效應,使星巴克幾乎不花一分錢廣告費,就建立了一個強勢品牌。1991年底,星巴克店鋪數量突破100家,年營業額高達5700萬美元。
 
  隨著星巴克的逐步壯大,舒爾茨越來越擔心有一天會驚醒沉睡的巨人麥斯威爾、福爾杰、雀巢。為了加速擴張,1992年6月,星巴克在納斯達克正式掛牌上市,市值2.73億美元,為星巴克的擴張籌集了更多的資金。1996年,星巴克店鋪總數超過1000家。接著,又在新加坡、夏威夷、菲律賓、中國臺灣、韓國開設店鋪,逐漸成為一個能與可口可樂比肩知名度的全球品牌。
 
  有了新品類價值的注入、強勢品牌的主導,大眾對咖啡開始重新接納。對大眾來說,傳統的罐裝咖啡不過是一種用來攝入咖啡因提神的尋常飲品,而星巴克則引領咖啡成為了一種美國生活方式的象征,就像二戰后可口可樂成為美國象征一樣。咖啡產業終于擺脫了數十年來的積弱不振,而星巴克在支離破碎、競爭激烈的咖啡市場中脫穎而出,成為咖啡業的佼佼者。
 
  從咖啡、茶、可樂的品類大戰中,我們可以看到,一個品類要持續發展,就要打得贏品類之戰。要打贏品類之戰,需要強勢品牌不斷為品類注入新價值,滿足新的消費需求。因此,在打造品牌的過程中,企業家不僅要關注品牌,還要關注品類,不僅要打贏品牌之戰,還要打贏品類之戰。能夠在品牌、品類之間建立一種良性循環的發展格局。

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