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最悲催的飲料廠商:年銷售超百億,捐款1億被“封殺”
在中國飲料市場上,一直被兩大巨頭所統治,他們就是可口可樂與百事可樂。本土品牌不斷地想要超越他們,但都以失敗而告終。之前,娃哈哈曾推出過“非常可樂”,一時間在市場上大火,銷量僅次于可口可樂與百事可樂。但現在,本土可樂品牌幾乎都已銷聲匿跡了。

在可樂市場上打不過他們,就從其他市場另辟蹊徑。涼茶無疑是兩款國外可樂最大的競爭對手。涼茶原是嶺南地區的一種地方飲品,歷史悠久。嶺南地區氣候濕熱,容易上火,所以這里的飲食習慣不僅不喜歡辛辣的食物,還喜歡煲湯養生。甚至當地人還發明了一種特殊的飲料,可以起到清熱去火的作用,它就是涼茶。最初,涼茶只在街頭小店出售,連包裝都沒有。直到20世紀90年代,它才正式進入中國飲料市場。
涼茶其實有很多品牌,但是被我們熟知的基本就只有王老吉,加多寶,和其正。據數據顯示,王老吉占據了70%的市場份額,緊隨其后的是加多寶,和其正排名第三。其他品牌僅生存在廣州市場。

去年11月29日,在王老吉成立190周年創新發展大會上,廣州醫藥集團董事長李楚源表示:王老吉已經成長為中國最大飲料品牌,年收入200億,在國內市場超越可口可樂,成為銷量冠軍。事實上,早在2016年,王老吉的年收入就達到了驚人的260億元。
王老吉能取得今天的成就,離不開加多寶的“幫助”。正是加多寶將原先只在兩廣地區銷售的涼茶推廣到了全國,使涼茶成為中國飲料市場的重要組成部分。

王老吉始建于清道光年間(1828年)。創始人王澤邦被認為是涼茶的鼻祖。在這190年里,涼茶從最初的水煮涼茶,逐漸發展到涼茶包,涼茶粉,最終成為如今的罐裝涼茶飲品。中華人民共和國成立后,王老吉被分為兩部分。王澤邦的后人到香港經營王老吉,大陸王老吉最終被收歸國有,加入廣州醫藥集團。
1996年,王老吉在廣州醫藥集團率先推出了第一罐紅罐涼茶,但效果并不好,這款涼茶始終在廣東區域銷售,直到陳鴻道出現。1997年,廣州醫藥集團與香港鴻道集團簽署了一項協議,將紅罐王老吉的商標租借給鴻道集團,而廣州醫藥集團繼續保有綠色盒裝王老吉的銷售權,為期10年。之后又兩次簽署補充協議,將紅罐王老吉商標的使用權分別延伸到2013年與2020年。

陳洪道出生于廣東東莞,后來到香港經商。他從王邦澤的后代那里買下了王老吉在香港的經營權,而大陸市場上的王老吉仍有廣州醫藥集團經營。為了擴大市場,陳鴻道多次和廣州醫藥集團協商,最終獲得了紅罐王老吉商標的使用權,并在后來成立了加多寶。
出乎意料的是,在廣州醫藥手中發展多年的王老吉,在將商標給了加多寶之后,竟然搖身一變,成為了全國最受歡迎的飲料之一,在全國刮起了一陣“涼茶風”。2003年,加多寶又邀請定位大師特勞特公司給王老吉做未來的市場定位,最終確定了“怕上火,喝王老吉”這一發展路線。隨后公司開始大力做廣告,讓這句經典的廣告詞傳遍了大江南北,也讓王老吉的銷量一路飆升。第二年,王老吉的銷售額就突破了1億元。在強大的廣告攻勢下,全國人民都知道上火了要喝王老吉,而王老吉的銷量也再創新高。

2008年的中國,多災多難。汶川大地震使全國人民陷入悲痛之中,但它卻成為王老吉的幸運年。“5.12”地震發生后,一方有難,八方支持,各企業積極捐款,但都是小額捐款。作為中國最大的房地產企業,萬科僅捐贈了200萬元人民幣,此外,王石的言論,也受到了輿論的譴責。但加多寶卻捐款1億元賑災。一時間,各大媒體爭相報道加多寶集團,大力宣揚其山居。全國人民都贊揚加多寶的善行。有趣的是,網友們發起了“封殺”王老吉的行動,也就是要將超市里的王老吉都買空。
通過這次成功的公益營銷,2008年王老吉的銷售額超過了100億元。反觀綠盒王老吉,銷量僅10億,相差近10倍。
截止到到2011年,王老吉的年銷售額超過200億元,創造了一個銷售神話。那一年,廣州醫藥集團申請收回紅罐王老吉的商標,并舉報加多寶集團創始人陳鴻道,曾向廣州醫藥集團總經理李益民行賄300萬港幣,從而以低價租借了紅罐加多寶的商標。2012年5月,加多寶被禁止使用王老吉的商標。從此之后,一手將王老吉從兩廣地區帶向全國的加多寶集團,正式失去“王老吉”這一商標的使用權,并且被迫將涼茶品牌改名為“加多寶”,可以說是將一手打下的江山拱手送人。

在接下來的7年里,加多寶集團與廣州醫藥集團打了數十起官司,但都以加多寶的失敗而告終。期初,加多寶被判禁止使用紅罐包裝,被迫改成盡管包裝。之后,加多寶集團曾經用過的廣告語又被判涉及虛假宣傳,例如“全國領先的紅罐涼茶改名為加多寶”等等。加多寶可謂是一敗涂地。直到去年,最高法院判定王老吉與加多寶可以共同使用紅罐包裝,這場長達7年的官司才告一段落。
如今,從與廣州醫藥集團打官司開始算起,8年過去了,雖然加多寶曾依靠贊助“中國好聲音”而大火了一把,但仍未能挽救公司衰敗的命運。裁員,工廠停工,出售工廠等負面新聞接踵而來,加多波的員工士氣也大幅下降。2017年,加多寶虧損5.82億元,不復當年輝煌,面臨著企業有史以來最大的危機。反觀老對手王老吉,業績卻年年上漲,并于2016年銷售額突破260億。

如今,涼茶市場基本定型,王老吉成為了最大的贏家,占據了70%的市場份額。按照目前的發展趨勢來看,王老吉將繼續蠶食涼茶市場,進一步擴大規模。

可以說,王老吉的勝利,加多寶當屬最大的功臣。一手將涼茶帶向全國市場,年銷售破百億,又將大好江山拱手送人。不知道大家又對王老吉與加多寶如何看待呢?歡迎在下方留言評論。

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