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國宴飲料椰樹椰汁危機:壟斷原料完虐對手,被直男審美耽誤錢途
常在河邊走,總有濕鞋的一天。
曾經,椰樹椰汁“露骨”的廣告宣傳語和土味產品包裝,不僅廣被網友直呼“低俗”“辣眼睛”,且有虛假宣傳之嫌,把喝椰汁和豐胸搞到了一起——從小喝到大。
雖然經過有關部門的介入,椰樹椰汁低調了不少,但仍然是在包裝上試探邊界。
走低俗路線的椰樹椰汁,其實一點也不是靠博出位的品牌,是個能打的實力派,公司31年間牢牢占據了國內椰汁市場的半壁江山,90年代還拿下過全國飲料企業中銷量第一。
但已經高居獨一無二的國宴飲料地位的椰樹椰汁,為何還要堅持低俗與土味宣傳路線呢?
一般來看,此類廣告的推出是椰樹集團探索眼球經濟的舉措,但雖然達到了傳播廣度,卻很難帶來正面的傳播效應。
有人猜測,當年椰樹椰汁創始人前往北京,看到北京西站的裸女畫像,明白了輿論環境的寬松與開放,認為有利于商業發展,因此成為了企業的一個宣傳策略。還有人認為,這種套路源自于海南當地開放的社會風氣,種種猜測不一而足。
椰樹集團之所以能夠長盛不衰,一靠技術,二靠資源。
椰樹牌椰汁花了數十年攻下來“油水分離”技術,這不僅國內第一,更是世界首創
椰樹椰汁是真功夫,才成為椰汁界的滅霸的。
更關鍵的地方則在于,椰樹椰汁壟斷了海南生榨椰汁產業的原料供應,讓別的企業無路可走。
要知道,中國椰子產量在全世界并不高,排第十六位,而其中百分之九十的椰子林都在海南。
可惜即便在海南,椰子的產量也只能覆蓋10%的需求,海南本地諸多椰子相關產業都需要從海外進口原料。由于越南、印尼、泰國椰子深加工產業與旅游業也在不斷發展,新鮮椰子的出口限制越來越多,價格也居高不下。
1996年,作為本地龍頭國企的椰樹集團開始了“百萬噸椰汁計劃”,其中最大的問題就是椰子原料供應。1999年“百萬畝椰林工程”,為椰樹集團提供了可靠的原料來源,也為集團發展帶來騰飛的契機。
此事,在當年還有一個小插曲。
彼時,身為椰汁領軍者與壟斷者的椰樹集團對此喜憂參半,喜的是原料供應充足,憂的卻是擔心原料敞開供應,會催生一大批大大小小的椰汁企業成為競爭對手擾亂市場。
但今天回頭再看,椰樹集團的擔憂多余了。
2017年,椰樹集團依舊面臨過原料短缺生產跟不上市場需求的情況。可以說,中國本土可供生榨椰汁的椰子只能喂養出一個椰樹牌椰汁。
因此,其他想進入椰汁市場的廠家大多只能使用椰漿,椰漿保質期也不長,加上添加劑再重新兌后口味就差了很遠。
目前,飲料大品牌的椰汁產品原料基本都是進口,統一、匯源、銀鷺用的進口椰漿,哇哈哈生榨用的椰子來自印尼。排行第二的小品牌特種兵椰汁也是生榨,但是原料成本的原因沒有做純椰汁,而是加上椰纖果彌補口感上的不足。
中國椰子產量只占全球極小一部分,當國內椰子產能不足的時候,為什么沒有企業從海外大規模進口新鮮椰子來打破椰樹集團的壟斷局面呢?
因為椰子不是一般的水果,椰汁、椰果、椰棕都屬于重要的經濟農產品,各個熱帶國家對于椰子的出口有著嚴格規定。全國只有海南擁有完整的椰子產業鏈,大大降低了海南椰樹集團的成本。
其他品牌既沒有本土椰子供應,也無法通過綜合利用降低椰子成本,只能用進口椰子做生榨原料,整體成本必然比椰樹集團高很多,唯一的辦法就是做高端品牌、提高售價。
其實,椰樹椰汁土的也很本分,椰樹集團董事長王光興曾說,這家廠不貸款、不上市,只做自己的產品,這簡直就是飲料界的老干媽。
土其實也是土的實在。不管是包裝廣告還是電視廣告,董事長王光興都是那句話:“產品要特寫,配音要清晰,和產品配套的字幕要足夠大,讓觀眾無論是在電視機前觀看還是廚房忙碌,都清晰地接收到椰樹產品的信息。”
像陶華碧之于老干媽一般,王光興也是椰樹集團一言九鼎般的存在。
但某些時候,受王的影響,椰樹集團會出現一些“奇特”表現,并且充分暴露了這個集團當家人鋼鐵直男的特性。
2016年,椰樹推出了一款火山巖礦泉水,該款飲料瓶身做成女性胸部的樣子,宣傳標語是“世界獨創摸胸瓶”。這一涉嫌色情、詆毀女性的包裝在網絡上引起軒然大波,王光興卻渾然不覺。
“這個美女瓶包裝在世界上還找不到。”他認為女性會喜歡這款產品,男性會更喜歡這款產品,并呼吁女性員工辦婚宴時要用該款產品。
受制于這款直男產品,椰樹椰汁好不容易邁出的多元化第一步,就被市場的棍子抽回去了。
椰樹椰汁不土了,但卻變低俗了,這樣的宣傳限制了椰汁飲料的高端化。
王光興曾定于2011年-2015年間完成60億產值的目標,2016年-2020年間完成100億產值目標。但椰樹的業績一直維持在40億左右,10年間的目標沒有一個能達成。
著急的椰樹椰汁選擇了一條最不應該走的路。
原本,椰樹椰汁憑借國宴的姿態直接宣告了生榨椰汁的市場價格上限,并且狠狠地diss了椰漿兌出來的椰汁。再加上椰樹集團以國宴之高姿態搞謎一般的廣告套路,基本斷絕了其他廠家做高端椰汁的念頭。
本來在目前的價位上,椰樹椰汁憑借原料優勢近乎無敵,卻因為低俗宣傳打爛一手好牌。
人們對椰子的消費已經升級了。外資品牌涌入中國市場,消費者有更多購買選項,年輕人喜歡更有趣的產品,比如椰子水等。
椰樹還是那個椰樹,卻無法再做整個飲料市場的第一了,飲料市場已不是那個飲料市場。
雖然不管是刻意還是無心插柳,椰樹集團既保住了自己的一畝三分地,也讓國人喝上了良心椰汁。但那種簡單粗暴的word風土味包裝無疑將會繼續下去,也限制了椰樹椰汁的高端化發展。
土尚且可以理解,畢竟有網友說,“如果說依云礦泉水像吳彥祖一樣讓我望而卻步,那么椰樹椰汁就像是飲料屆的王寶強,給人的印象就是實在,安全。”但低俗則是另外的事情了。

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