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背靠1.9萬家便利店賣功能飲料,中石油勝算幾何?
前有中石化賣咖啡,今有中石油做功能飲料,“兩桶油”的副業可謂越來越多。
近日,中石油安徽銷售公司自有新品“好客之力”亮相2020年工作會議暨三屆四次職代會,該產品的銷售啟動儀式在非油展銷區舉行。根據中石油方面的消息,好客之力的配方在傳統牛磺酸功能飲料的基礎上加入了純天然成分瓜拉納、綠茶粉等配料。該產品采用310ml摩登罐裝,每罐售價5元(人民幣,下同),目前僅在安徽中石油加油站昆侖好客便利店銷售。
推出自營功能飲料也是中石油在非油品業務上的另一舉措。他們在2019年半年度報告中稱,在非油品市場,公司一方面加強與知名品牌供應商的合作(中糧、可口可樂、紅牛等),一方面尋找地方有質量的供應商,聯合出品“昆侖好客”系列自營品牌產品。在推出好客之力前,中石油已經推出了第一個自主品牌產品武夷山礦泉水。
“不論是中石油還是中石化,隨著這類大型央企混改進程的推進,企業需要不斷進行多品類的布局,尋求新增長。功能飲料的利潤相對較高,對于加油站的客群來說也是剛需品。”食品產業分析師朱丹蓬在1月7日接受時代財經采訪時表達了自己的看法。
肥水不流外人田
相比其他的功能飲料品牌,中石油最大的“富礦”可能就是自己龐大的便利店門店數量。
根據官方數據,截至2019年上半年,中石油在全國運營品牌加油站2.1萬座,其中有1.9萬座設置昆侖好客便利店,營銷網絡覆蓋全國31個省、區、市,年收入達223億元。伴隨著加油站的擴張,昆侖好客便利店也一同橫跨眾多城市與郊區,覆蓋人群則大多為汽車司機和乘客。
或是因此,加油站歷來就是功能飲料的“兵家必爭之地”。
紅牛進入中國市場之初就以“汽車要加油,我要喝紅牛”為口號吸引到了第一批“吃螃蟹的人”,如今每年為中石化加油站貢獻十幾億元的收入;卡拉寶在中國市場2019年規劃中,就將40%的產品直接供給中石油、中石化系統,主要覆蓋傳統渠道和加油站渠道;樂虎也是加油站帶起的大銷量;東鵬特飲2019年末則在全國各大加油站開啟了“千箱堆、萬箱堆”陳列工程,以2500件產品打堆,要將每個加油站變成超級大賣場,打響春節營銷的頭炮……
“做的還是有些晚,自己的渠道早該用起來,與其賣別人的,不如賣自己的。”在品牌營銷專家陳瑋看來,沒有早一點利用手中的渠道,中石油簡直就是在暴殄天物。
昆侖好客方面公布的數據也印證了陳瑋的看法:貴州夏云加油站2009年設立昆侖好客便利店,2015年至2016年8月間包裝飲料實現收入385萬元,其中僅紅牛單品就實現收入110萬元。
陳瑋認為,擁有銷售渠道的零售品牌推出自有品牌正在成為趨勢。“快消品的銷售講究促銷,產品和渠道都是自己的,沒有中間商,做起促銷來也更有底氣。”
據時代財經了解,安徽中石油加油站昆侖好客便利店已經做起了好客之力“半賣半送”的活動:加油額超過200元,每罐售價只需2元。
另一層面,不論是中石油還是中石化,其加油站便利店目前所獲得的商業收益還遠不及其門店數字所表現出來的紙面意義。
國內居民更愿意去商場購物的生活習慣以及司機們在加油站較低的購物意愿,讓加油站便利店成了一座“商業的孤島”。
加油站便利店的單店銷售數據也能從側面印證上述觀點。根據《2018中國便利店發展報告》,昆侖好客1.97萬家門店的營業收入約為200億元,日單店銷售額約為2800元;中石化易捷便利店的2.72萬家店在該年度的營業收入為519億元,日單店銷售額約為5200元。這都遠低于7-11等品牌超過4萬元的營收數據。
“中石油現在更改了對店長和店員的考核標準,對門店的毛利潤有了更高的要求,不論是推出礦泉水、咖啡還是功能飲料,相對較高的利潤也許能讓經營者榨出加油站便利店更大的經濟價值。”陳瑋說道。
再造一個紅牛?
現如今,在紅牛們的培養下,國內功能飲料市場似乎前景無限。而紅牛在中國的所屬權之爭,也給其他品牌留出了更多的空間。
根據尼爾森數據,紅牛由于近兩年陷入商標糾紛,預計釋放出至少70億元市場空間。面對這么一塊大蛋糕,眾多企業都想在行業充滿變數之時爭搶份額。
但至少現在來看,如果只專注于加油站的司機和公路客,尚不足以讓中石油撬動這一市場。同時,消費者對于一個全新品牌的接受和認可,依然需要花費不少的時間。
以華彬集團為例,為了應對紅牛的商標之爭,華彬集團對旗下產品結構進行了調整,“戰馬”就是其中最重要的棋子,甚至被華彬給予了成為下一個紅牛的期望。
雖然在戰馬推出之初,外界均認為其只需要依托原有的渠道、客戶就可以快速做大。不過根據結果來看,“再造紅牛”其實并不簡單。根據華彬集團披露的2019年經營數據,戰馬在該年度的銷售額為13.3億元,增長幅度不小,但仍不及紅牛223億元的銷量。
除此之外,行業內產品特色不足、同質化嚴重,以及自有品牌的品牌力不足等情況也會讓好客之力遭遇到不小的競爭。
時代財經查詢獲悉,中國石油天然氣股份有限公司安徽非油品銷售分公司在2019年8月申請了“好客之力”的第32類商標,目前仍在受理中。
“渠道優勢很明顯,但長期的銷售情況還要看產品質量、口碑和品牌宣傳的情況。”陳瑋向時代財經指出。
總體來看,不論是推出礦泉水,還是涉足咖啡、功能飲料,“兩桶油”近年來在非油品業務上的發力正產生與其主業相輔相成的作用。除飲料外,他們也在嘗試賣菜、彩票等業務,似乎都有著在豐富各自服務的同時,逐步向綜合服務商轉型的意圖。

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