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尋找未來的綜合性食品巨頭,食品飲料行業投資的四大趨勢
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趨勢一:幸福感與消費的韌性
總結一下2019年食品飲料行業投資的四個趨勢,厘清這些趨勢背后的邏輯,才能判斷哪些可能給2020年帶來新的機會,而明年的風險點又在何處。
趨勢一:經濟雖然下滑,但食品飲料行業并沒有受到很大的影響,特別是高端消費。
2019年,最亮眼的板塊毫無疑問是“茅五瀘”為代表的高端白酒,在去年高增長的基數上,在產量沒有提升的前提下,在其他檔次白酒激烈的競爭環境中,創造了整個行業大部分的利潤。
按理說,高端白酒屬于可選消費,應該受到經濟形勢的影響,這也是去年年末很多投資者并不看好的原因。
事實上,白酒中的次高端板塊確實出現了增長乏力的現象,分析原因,高端與次高端白酒的消費人群差不多,但消費目的卻有很大差異。一般商務宴請以次高端為主,因為商務宴請都有標準,太高也沒必要;而千元以上的“茅五瀘”在政府限制“三公”消費后,大部分用于私人聚會和感情投資,并沒有金額的限制。
簡單說,次高端單位走賬,增速放緩體現了企業效益不景氣;高端很多都是私人自掏腰包,增速堅挺的背后是中高收入階層受經濟下滑影響不大,事實上,食品飲料行業大部分品類都還不錯,白酒的整個消費價格帶都在繼續上移,即便是沒有消費粘性的休閑食品、飲料等也是正增長的,說明大眾消費能力也并沒有受到太大沖擊。
這里也折射出一個經濟現象,雖然GDP持續向下,但居民收入的影響并不明顯,而且消費品質還在提升,品牌化的趨勢明顯,導致龍頭企業持續受益。
經濟活動明顯下降的時期,收入的“韌性”從何而來的呢?很大一部分源于勞動就業人口的持續減少。一方面是1962年后幾年猛增的出生人口正退出就業市場,一方面是90年代后新生人口造成的勞動力供應猛降,招人難度系數一路上升,企業就算效益下降,也得給員工加工資。
這一點,我在分析安信首席高博的年終演講的《踏實做事,也要抬頭看天,經濟學大師告訴你幾個值得努力的方向》一文中,有過分析,結論就是:
GDP雖然持續向下,但老百姓(64.460, -0.94, -1.44%)并沒有感到壓力,覺得小日子過得還不錯。因為低速增長階段,資源會更多的集中到頭部企業,集中到與國民生活更相關的第三產業上,導致國民收入和對收入的幸福感持續增長。
這個趨勢從2017年開始,很可能是整個消費行業今后十幾年的主趨勢,由此也引發了2019年的第二個趨勢。
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趨勢二:低線城市消費品牌化
趨勢二:消費繼續升級,集中度繼續提升,低線城市消費繼續品牌化。
由于中國經濟發展不均衡,導致不同消費階層、不同地區的消費差異非常之大。
以家家戶戶都要用的醬油為例,如果本文的大部分讀者都處于一二線城市,大概沒有什么買雜牌醬油的經歷了。但實際上,這個調味品中最大的單品,這幾年CR5的市占率也不過從13%上升到17%,除了一些小眾高端產品、地方特色品牌外,大部分仍然是雜牌醬油。
但就是這不到5個點的提升,也是翻天覆地的變化了。因為中國大部分人口還是住在低線城市,而雜牌產品此前的最大消費者是低線城市的低收入居民。正是因為近兩年,“棚改”的財富效應、由于農民工的返鄉潮,合力在低線城市出現了消費升級的趨勢,消費越來越趨向于品牌化、集中化。
從價格帶上看,即便是CR5的品牌產品,定價在5元左右的以加加為代表的低端醬油份額也在縮減,增長的是以海天為代表的7-10元的中端醬油。
這個趨勢是從一個行業向一個行業的蔓延,從可選消費向必選消費延伸。
調味品中,醬油正經歷集中度的快速提升期,醋才剛剛開始,蠔油、復合調味品等品類正處于提高品類滲透率的階段。
休閑食品中,絕味的鹵制品,三只松鼠(61.250, 0.24, 0.39%)的堅果,都有繼續提升的空間, 
乳制品中,常溫奶的伊利和蒙牛兩巨頭已完成壟斷,但伊利主攻的國產奶粉行業、蒙牛主攻的低溫奶領域,集中度提升還有空間。
所以有理由相信,今后幾年,除了少數進入門檻太低的行業,或者由于工藝原因無法提升集中度的行業,更多之前分散的行業也會出現這個品牌化、集中度提升的趨勢。
前兩個趨勢其實都是這幾年的延續,但后兩個趨勢卻是今年特別明顯的現象。
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趨勢三:品牌難建,回歸渠道
第三個趨勢,新的全國性品牌難以形成,渠道的重要性重新超過營銷的作用。
分析各種品牌價值榜,“霸榜”的品牌絕大部分都是誕生于十幾年前,通過央視等全國性媒體強勢反復曝光,再通過全國性渠道鋪貨產生的。
為什么近十幾年,全國性品牌越來越少呢?這跟媒體碎片化有關,受眾越來越只關心自己的小圈子,這些小圈子之間,沒有大規模的交集,而媒體的廣告策略也越來越追求精準的人群細分而不是廣泛曝光。
因為缺乏強勢全國媒體的支持,在線下渠道的拓展上,品牌商也更習慣“步步為營”的打法,先對一個區域精耕細作,再慢慢拓展區域。
這就導致一個結果:像伊利、美的、青島啤酒(50.540, -0.24, -0.47%)這樣的全國性品牌越來越稀缺,競爭格局會越來越好,價值也越來越高,其業績表現也會強者恒強。
這個現象引發兩個重要的趨勢:
第一、網絡渠道的重要性提升。
天貓一類的品牌網購平臺有品牌傳播和銷售渠道的雙重作用,既能打造全國性品牌,又能成為全國鋪貨的銷售渠道,所以才誕生了像三只松鼠這樣的純網購全國性品牌,如果能從線上走向線下,從一二線城市走向低線城市,可能是成為今后打造全國性品牌的唯一方法。
第二、經銷商的作用越來越重要。
過去十幾年一直有一個趨勢,消費者在終端銷售場景中更多地主動選擇喜歡的品牌,終端的推薦作用在弱化,強勢品牌利用自己在消費者心目中地位,漸漸把渠道商弱化為物流商,上市公司中,包括白酒的洋河、調味品的海天,都是強勢品牌的典型。所以以前食品飲料大品牌推出新產品,習慣于廣告高舉高打,強勢的營銷驅動,經銷商只是負責“地面”配合。
但這兩年,又有了新的變化,在品牌商吃掉雜牌軍的份額之后,品牌商之間的競爭又上升為主要矛盾,消費者的選擇性大大增強,加之缺乏全國性強勢媒體的支持,品牌商又開始重新重視經銷商渠道的作用。
渠道商在失去之前“劣質暴利”的雜牌產品之后,重新重視薄利多銷的品牌產品,能夠給經銷商更多支持的品牌,將獲得更大的支持。
洋河在江蘇省內市場被今世緣(30.240, -0.60, -1.95%)搶走了大量份額,因為后者給經銷商的利潤空間更大,且價格體系較為穩定。
杯裝奶茶龍頭香飄飄(23.630, 0.12, 0.51%)之前最擅長的營銷打法在今年也遇到了新問題,新產品水果茶利用明星代言策略,銷量一路上升,卻在8月份銷售旺季遇到斷崖式下降,原因是之前沖飲奶茶的經銷商并不適合做飲料這種高周轉的大單品,導致終端消化不暢。
從“把經銷商變成物流商”到“充分讓利與尊重,與渠道共贏”,相信這個趨勢會給更多行業的競爭格局帶來大的變數。
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趨勢四:綜合性食品巨頭
趨勢四:集中度高的行業,強勢品牌紛紛推出新品類,可能成為未來的綜合性食品巨頭。
2019年9月,伊利推出了一款奶茶,這可能是伊利這幾年最重要的新產品,它意味著,這個乳業老大將進入飲料市場,雖然它還是很謹慎,從奶與飲料的邊緣產品開始進入。
這次推出奶茶的伊利味可滋品牌,之前一直做高端風味奶,聽上去做奶茶順理成章。但奶與飲料,它們的消費目的、購買場景、消費場景都大相徑庭,
之所以我把它列入食品飲料行業的趨勢,因為伊利擁有業內最強大的乳制品經銷渠道,同時又通過奶粉和冷飲產品擁有強大的奶粉渠道和飲料快消品渠道,如果通過幾款成功的飲料產品,完善了整個飲料渠道,乳業巨頭將變成未來像雀巢這樣的綜合性食品巨頭。
事實上,這幾年,食品飲料部分傳統類目的增長趨于飽和,龍頭品牌不得不向相關類目進行品類拓展和跨界發展,比如瓜子老大洽洽進軍堅果領域,前面說過的沖飲奶茶的老大香飄飄推出了水果茶,這給這些增長趨緩的龍頭品牌帶來了新的發展機會。
不過,食品飲料是一個高度依賴經銷商網絡的行業,品類拓展遇到的最大問題是,每一個品類都有自己的消費特點,對經銷商的要求不同,這就需要品牌商重建或改造渠道,所以,品類拓展的成功率一直不好。但品牌商仍然屢敗屢戰,因為只要有一兩款成功的產品,就有時間重建渠道,從而站穩腳跟。
新品類的拓展,使得原來沒有交集的兩個強勢大品牌發生直接的沖突,競爭格局產生了不確定性,比如伊利對原先的飲料巨頭康師傅、統一可能產生的沖擊。
但另一方面,又使得原先直接競爭的品牌,發生了差異化,有利于這些行業競爭格局的改善。比如伊利和蒙牛,到今年都一直在打營銷戰,但伊利向飲料市場拓展,蒙牛深耕原本為區域品牌占據的低溫奶市場,兩個品牌未來就有了差異化競爭的基礎,營銷戰有望熄火,這對雙方又都是好事。
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2020年的機會與風險點
總結一下本文提出的四個趨勢:
趨勢一:經濟雖然下滑,但食品飲料行業并沒有受到很大的影響,特別是高端消費。
趨勢二:消費繼續升級,集中度繼續提升,低線城市消費繼續品牌化。
趨勢三:新的全國性品牌難以形成,渠道的重要性重新超越營銷的作用。
趨勢四:集中度高的行業,強勢品牌紛紛推出新品類,可能成為未來的綜合性食品巨頭。
在這四大趨勢的加持下,食品飲料行業二級市場2019年的估值上升到歷史高位,特別是調味品板塊和一些細分行業的龍頭,像海天味業(107.200, 0.04, 0.04%),目前高達57倍的TTMPE,未來三年的確定性增長在20%左右,勉強支持,但幾乎沒有上升空間。
雖然大部分公司還談不上泡沫,但這么高的估值,給2020年蒙上了一層陰影,也是這個板塊在今年四季度走勢疲軟的重要的原因。
食品飲料行業連續三年的強勢,內部因素是品牌集中度的提高,外部因素是經濟下行期對業績確定性的追捧。
所以,2020年食品飲料行業能否繼續堅挺,取決于上面兩個條件是否同時具備,否則,無論是業績沒有達到預期,或者行業競爭突然加強,這兩個條件只要具備一個,就可能導致高估值的公司出現一波超過30%的下跌。
當然機會也在上面的四個趨勢中:
機會一:部分品類仍然有品牌集中度提升和渠道下沉的空間,比如鹵味食品連鎖、奶粉,這是三年大趨勢的延續。
機會二:觀察部分品類競爭格局是否出現好轉,比如乳制品
機會三:如果行業的龍大的品類拓展和渠道控制力上出了問題,龍二龍三就有機會,白酒、調味品、鹵味食品連鎖、休閑食品、飲料,都有可能。
機會四:食品飲料行業的競爭格局一般比較穩定,所以一些經營遇到暫時困難的管理優秀的企業,一兩年后走出低谷再創新高的概率很大,人氣散盡的時候往往是最好的介入點,但機構投資者因為資金成本高寧愿等右側機會,散戶投資者缺乏研究能力沒有耐心等待。
當一個趨勢沒有引起大部分人關注的時候,趨勢比意外的變化更重要;但當一個趨勢已經被市場充分表現的時候,意外的變化比趨勢更值得關注。食品飲料行業經過了三年的大躍進,明年可能更多是一些博弈性的機會,充滿了陷阱,波動性也會加大。
但正如前面第四個趨勢所表現的,未來的全球性的、綜合的食品巨頭也將在今后幾年漸漸清晰。從全球市場上看,綜合食品龍頭雀巢和酒業龍頭百威的市值是一樣的,而A股中,非酒精食品最高市值的海天和伊利僅相當于茅臺市值的1/5和1/8。

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